执行概要

好，坏，丑

在建立企业的过程中, 驱动价值需要三种功能类别. 第一个: 艰难的功能，通常指的是财务、运营和编码/编程等学科. 第二种: 软功能，包括战略、市场营销、销售和管理. 第三种是最难以触碰的, 感觉, 看到, 因此，量化/价值是我所认为的 无形的假设. 这些概念包括， 品牌, 文化, 人. 但是，尽管怀疑和怀疑经常围绕着他们, 毫无疑问，一旦优化，这些资产将是最具价值的.

一个公司的 任务/使命宣言 是这样一种无形的假设，我将在本文中深入探讨. 具体地说, I will separate the good 和 the bad from the ugly; analyze their role, 目的, value-creation capacity; 和 discuss, 使用从几百个陈述中筛选出来的少量精心挑选的案例研究, 如何最好地创造和利用它们，以达到最大的效果.

使命宣言:“Ma reason D ' être”

人, 企业家, 商业人士形形色色，来自各行各业. 他们中的少数幸运儿带着明确的目标和方向踏上了他们的旅程，而其他人则在寻找他们的 存在的理由.

企业之间并没有太大的不同. 一些, 包括我自己, 相信企业是野心的粗暴表现, 世界观和, 经常, 发起人的不安全感，而其他人, 谁对赚钱这件事远没有那么神圣, 可能不同意. 不管怎样，每个企业，就像所有的事情一样，都有一个目的……一个存在être的理由.

A 使命宣言简而言之，是对一个组织存在理由的简短陈述.e.“为什么”?的存在). 这些陈述有很多种形式，从简洁的大师，如的 英国维珍大西洋航空公司: “…拥抱人类的精神，让它飞翔”; to 249-word, 相当笨拙的书信, 比如 雅芳.

当熟练地创建和有效地使用, 然而, 使命宣言是企业和领导者最有效的统一和决策工具之一, 能够将最不同的群体和兴趣聚集在一起，并推动他们走向统一, 统一的目标.

使命宣言的价值

独特的, 使命宣言具有创造价值的能力，既是进攻性的(创造机会的)工具, 以及防御性(减轻不利影响)工具. 在我们探讨这些观点之前, 然而, 我们首先应该了解什么是一个好的/有效的使命宣言.

创建有效的使命宣言

如果你曾经在谷歌上搜索过“使命宣言”这个词,，你会遇到一连串的观点文章，试图说服你相信一些公式, 快捷方式, 或者是创建使命宣言的行之有效的方法. 你应该事先知道，我强烈反对这种集体话语的绝大多数(你也应该知道)。. 这些文章中的一大群人都认为，在某种程度上，伟大的使命宣言是必须的 请回答以下问题 问题:

• 你的市场定义故事是什么?
• 贵公司为员工、客户和所有者做些什么.e.、股东)?
• 你们公司是怎么做的?
• 你们公司是为谁做的?
• 贵公司还提供什么其他独特的价值?

再一次。, 我想毫无歉意地重申，唯一能回答这些问题的, 在这个表格中, 会不会把你的组织, 利益相关者, 以及所有其他浏览你的内容的普通消费者去睡觉. 更糟糕的是，遵循这一使命宣言蓝图的公司往往以相对笼统和缺乏灵感的信息告终，这些信息总是在整个组织中逐渐渗透到经理和员工的态度和行为中.

相反，我认为使命宣言的核心是要 激励我们, 驱使我们超越 (普通的)，和 我们统一 (围绕一个共同的目标). 代替, 作为一个经常依靠我的使命宣言来激励别人的企业家, 激励, 让我的团队集中精力, 以下是我对伟大使命宣言的定义:

1. 伟大的使命宣言应该是简单而感性的

最好的使命宣言往往是最简单的, (在语言上)接地气, 但在传达一个清晰而有力的目的方面却非常有效，这让消费者非常激动. 这方面的有效例子包括宜家和可口可乐.

为许多人创造更美好的日常生活……
——宜家

让世界焕然一新，激发人们的(乐观和)快乐，改变世界.
——可口可乐

请注意，这两个品牌本可以选择另一条路线, 如上面蓝图铺设的. 例如, 宜家本可以谈论它的“容易组装”, 功能设计……”，可口可乐则说它“提神醒脑”, 碳酸饮料”——但两者的效果都要差得多.

2. Great Mission Statements Should Be Lofty…Almost Transcendent; Yet Plausible 和 Within Reach

伟大的使命宣言应该与伟大的人对话, almost surreal ambition; yet an ambition that is tangible, 可以实现的, 而且对你的公司也很合理. WeWork和Ebay就是很好的例子:

在eBay, 我们的使命是提供一个全球在线市场，几乎任何人都可以交易任何东西, 在世界各地创造经济机会.
——Ebay

该死，这就是诗歌! 直丝!

3. 伟大的使命宣言应该是真实的, 他们传达的目的对每个接触该品牌和/或其产品的人来说都是真实的

除了WeWork, 谁在这里也做得很好, Warby帕克和Whole Foods的使命宣言都完美地概括了这一观点:

Warby帕克以一种叛逆的精神和崇高的目标成立:以革命性的价格提供设计师眼镜, 同时引领具有社会意识的企业.
——Warby帕克

以极大的勇气, 诚信和爱——我们承担责任，共同创造一个我们每个人, 我们的社区, 我们的星球将会繁荣昌盛. 一直在庆祝食物的爱和快乐.
——全食超市

首先, 全食超市(Whole Foods)在一篇面向公众的企业宣传文章中两次使用了“爱”这个词, 哪一个值得我们尊敬. 第二个, 关于这些公司是谁，以及它们在世界上最关心什么，这两种说法都是正确的. 对你真诚!

4. 伟大的使命宣言应该是公司创始人和团队的反映, 他们的价值观, 信仰, Worldviews; 和 Also a Tool Capable of Attracting Similar Individuals

也许是因为我是一位创始人，打算按照自己的形象创建一家公司, 在一份伟大的使命宣言的重要品质清单中，我把这个原则看得特别高. 具体地说, 我相信有效的使命宣言应该支持组织内外的一致性, 有足够的重力在其目的，能够吸引和团结不同群体的个人围绕一个共同的使命, 态度或信念. 在这方面，维珍航空和InVision都很突出:

我们的使命很简单, 但我们在维珍航空公司所做的一切的基础是拥抱人类精神，让它飞翔.
——理查德·布兰森爵士，维珍航空公司

问题的假设. 思考. 迭代是一种生活方式. 细节,细节. 设计无处不在. 完整性.
——InVision

她说:“拥抱人类的精神，让它飞翔,“毫无疑问，这封信是理查德爵士亲自写的, 每天都生活在其中, 很久以前就成功地在他的组织里传播了. 对于InVision也是如此, 这是一个使命宣言，它完全定义并渗透了公司的文化和员工, 你觉得你从来没进过他们的办公室就已经了解他们了.

4. 伟大的使命宣言应该表达一个更高的目标，而不是所有公司共同的潜在资本主义表达

说不同, 伟大的使命宣言应该不断提醒你如何去做, 在你触手可及的地方, 世界的确已经变得不同了, 希望能更好. 其中一些最有效和最强大的是谷歌, 我敢说, 脸谱网, 尽管他们最近与臭名昭著的 剑桥—.

组织世界上的信息，使其普遍可用和有用.
——谷歌

我们的使命很简单:让世界更紧密地联系在一起.
——脸谱网

不管你怎么相信这些机构, 这些陈述不能不使我们对人类惊人的野心印象深刻, 让我们印象深刻的是，这些公司已经着手实现了近乎无限的目标.

栏: 您可能没有注意到，我所展示的大多数语句都可以轻松地归入其中一个或多个类别. 值得注意的是，正是这一点让这份声明和公司的选择在企业白噪音的海洋中脱颖而出.

使命宣言如何创造价值

现在, 有了伟大的使命宣言, 我们可以回到这些资产如何为它们的企业前身创造价值的问题上. 如前所述, 有效的使命宣言既可以作为进攻工具，也可以作为防御工具, 我现在将讨论其细节.

进攻的工具

销售及业务拓展. 当被有效引导时, 伟大的使命/使命宣言有能力推动销售远远超过给定公司的产品, 服务, 或者档案中可能会显示. 在这方面， 汤姆斯 和 Warby帕克 两者都是很好的案例研究, 都是基于“买一双”的原则, 并通过他们的使命宣言间接进行沟通. 为汤姆斯, 这就是:“用商业来改善生活。,还有Warby帕克, “通过一种叛逆的精神和崇高的目标……引领具有社会意识的企业。.”

在这些任务的背后, 这两家公司都取得了巨大的成功, 以他们的使命精神为动力. 在最初的五年里， 汤姆斯的收入增长到3亿美元 生意没有筹集到一毛钱，而且 Warby帕克变成了1美元.20亿美元的公司.

筹款. 没有任何一个故事能像一个道德上令人反感的故事那样，完美地概括了一个精心设计和邪恶使用的使命宣言的非凡力量和破坏性力量 的ranos. 成立于2003年 伊丽莎白福尔摩斯, 的ranos的使命是“为世界各地的人们提供可操作的健康信息”, 在他们最需要的时候.这是一个崇高的、鼓舞人心的、勇敢的、团结一致的目标，在她身上表现得尤为突出 商业计划，推销文稿 以及公开演讲. 更糟糕的是, 这是一个精心制作和恶意操纵的信息，也非常准确地传达给了风险资本家，福尔摩斯从那里筹集了近10亿美元.

转场. 的 乐高扭亏为盈的故事 2004年至2016年, 由35岁的神童、公司首位外部ceo约尔根•维格•克努斯托普领导，是另一个很好的例子，说明公司的使命和价值观可以成为创造巨大价值的支点.

2003年至2004年, 经过60年的家族控制和统治, 在视频游戏行业压力越来越大的背景下，乐高公布了其历史上最糟糕的财务业绩, 互联网的出现, 以及公司管理层在运营上的一些重大失误.

关于前者的更多细节暂且放在一边, 克努斯托普的到来标志着公司的一个关键转折点. 他自己也承认, 他的第一个也是最有力的举措是立即让公司回归其根源(最初的使命)。, 哪一个是“激发和培养孩子的创造性思维?, 系统的原因, release their potential to shape their future]”; a mission around which he then rallied employees, 经理, 关键利益相关者. 多年后，克努斯托普反思了以下几点:

作为领导者，你真的需要认真思考一些简单的问题:作为一家公司，你为什么存在? 有什么令人信服的理由? 当然, 最终, 你想要想出一些非常相关的东西, 与此同时, 为人们创造独一无二的价值. 我们的哲学或信条是什么? 我怎么能说一些关于战略和行为方式的事情，然后渗透到整个组织，并允许我授权和分散? 在首席执行官的办公室里，这场战斗并没有取得胜利.

结果, 就像其他一些著名公司的情况一样, 有一段时间, 忘记了他们的创始使命，却又重新发现了它.g., 苹果, 施瓦布, 和星巴克), 乐高创造了我们这一代最伟大的转型故事之一.

防御手段

员工保留、客户忠诚和利益相关者统一. 全食超市的起源故事 作为一个伟大的历史之一，在价值创造和保留的可能性，从一个强大的使命.

In 1981, 公司成立三年后, 这是奥斯汀市(全食超市的家乡)历史上最严重的洪水之一。, 有效地摧毁了公司及其所有资产. 对于大多数, this would have marked the untimely demise of “the once promising startup”; but not for Whole Foods. 随着故事的发展, 公司的使命是如此强大，它的利益相关者(员工)社区也如此认同, 客户, 供应商, 债权人)都出现了, 不请自来的, 并重建了公司当时唯一的零售店, 他们自己掏腰包. 30年后， 全食超市以高达13美元的价格被收购.70亿估值——毫无疑问，这种价值是由约翰·麦基对自觉资本主义使命的坚定坚持创造出来的, 即使它扩大规模并取得了成功.

创建伟大的使命宣言:如何指导

已展示出强大的实力和价值创造潜力, 一致的使命宣言, 我想用一段简短的话来结束这篇文章, 更实际的, 如何创建有效的指南. 鉴于我已经(尽管无意中)在这篇文章中花了大量的篇幅来讨论“什么是有效的使命宣言”,在这一节中，我将详细说明“什么不该做”，以便得到一个有效的使命宣言. 如下:

1. 对于初学者来说(这似乎是显而易见的)，避免用很多词来表达什么都没有. 戴尔的 下面的使命宣言就是一个很好的例子. “成为世界上最成功的电脑公司，为我们所服务的市场提供最佳的客户体验.”

听着，戴尔，我真的不知道你在说什么.

2. 避免过于冗长的文字/内容. 换句话说，不要把厨房的水槽扔给你的目标受众. 雅芳之前提到的249字的书信 从“他们如何应对竞争和创造股东价值”到“他们如何为抗击乳腺癌做出贡献”，这些内容几乎在我们开始之前就失去了所有人.

而不是, 从人道协会的书中学习一页，保持简短:“庆祝动物, 直面残酷”(4字).

3. 尽量把事情讲得通. 以麦当劳的使命宣言为例:“我们在全球范围内的业务都围绕着一个目标 全球战略 叫做“胜利计划”, 以卓越的客户体验为中心-人, 产品, 的地方, 价格与促销. 我们致力于不断改进我们的运营，提高我们的客户体验.“说真的，这是在跟谁说话?? 这是什么意思?? 为什么? 营销的5个p 作为你任务的一部分被随意地扔来扔去? 是谁的主意告诉你的顾客你的“全球战略，即取胜计划”?? 老实说，这里的罪恶太多了.

现在，将这一点与亚马逊Kindle的使命宣言进行对比:“每一本印刷过的书, 在任何语言中, 不到60秒就能搞定.“杰夫(贝佐斯)，你可以隆重地丢掉麦克风，大摇大摆地走下舞台.

4. Assume your audience already knows you are as smart as you are tempted to sound; instead, 解决真实性问题. 畅销书作者说得最好 伯纳德•马尔，避免使用公司常用的最高级词汇——e.g., “最成功的," "世界级的,”“市场领先,”“一流,“最佳客户价值。,“最好的客户体验。,和“优于这个和那个”.”

更多信息, 避免诱惑你的读者用你的使命宣言来搞一个企业流行语节. 具体地说, 避免使用“有效率”这样的词,”“实施,”“战略,”“杠杆,核心竞争力,”“协同效应,市场占有率,”“功能,”“生存能力,“供应链”……我可以继续说下去……

5. 不要试图成为所有人的一切. 在这方面，迪士尼的使命宣言一直很有启发性:“我们通过为所有年龄段的人提供最好的娱乐来创造幸福。, 到处都是.“最好的娱乐”和“适合所有年龄段的人”这两个词太宽泛了，它们并没有向任何人传达任何信息.

另一方面，乐高, 这个品牌的主要受众也是儿童, “激发和培养孩子的创造性思维?, 系统地思考，释放他们的潜力，塑造他们的未来.“事实上，这正是乐高专门为孩子们做的.

6. 最后，发自内心地说话，不断迭代. 使命宣言是对目标的生动表述，它将随着你和你的公司的发展而不断发展. 如果你还不知道为什么?为贵公司, 推迟练习是可以的，直到你/它在世界上的真正目的和位置出现的时候.

结论

在我们这个充满活力的时代, 从技术到竞争激烈，商业/企业生活的各个方面都发生了惊人的变化, 面对当前监管/政策环境所带来的动荡和压力, 更甚于以往, 企业应该寻求并坚持自己的核心价值观和创始使命.

富国银行背叛了自己的使命, “……帮助我们的客户在财务上取得成功，满足他们的财务需求, 结果就是我们赚了钱. 从来没有相反的方式——应该是另一个警示故事，告诉我们，当我们屈服于追求成功所带来的各种压力时，我们会跌得多远、多快.

而不是, 花点时间反思, 明确你的使命, 让它成为你公司建立的基础. 然后让它指导你招聘的各个方面, 发射, 战略决策, 尤其是在动荡时期到来的时候.